导语

2014年家电市场可以简单概括为“经济下行、房市不振、政策退出”。据奥维咨询(AVC)预测,2014年冰箱、洗衣机和空调市场同比分别增长-0.2%、8.1%和4.5%。其中,冰箱市场压力最大,洗衣机、空调在政策退出后仍实现了稳定的增长。

2014总结:经济下行、房市不振、政策退出

整个2014年家电市场外部宏观环境可以简单概括为“经济下行、房市不振、政策退出”,而行业环境则呈现“品牌竞争加剧、产品结构升级、渠道变革加速”的态势。2014年白电产品价格战厮杀激烈,但并没有影响到整个行业结构升级的主线。从2014年的终端零售数据来看,中高端产品增幅明显。其中,冰箱大容积趋势在多门和对开门等高端产品最为明显,400L以上多门产品和600L以上对开门产品比例上涨明显,而且大容积趋势由高端产品向两门三门产品延伸;洗衣机市场的主要动力来源同样是产品结构的持续升级,滚筒洗衣机零售量占比突破三成,零售额占比超五成,7KG以上大容量洗衣机销售占比同样提升明显,从2013年的25%,上升到2014年的36%,3500元以上洗衣机份额占比也已近半。空调方面,在节能、噪音方面更突出的变频空调逐渐成为消费主流,2014年变频空调销量占比接近58%。

随着网络消费的流行,大体积的白色家电也开始成为网络购物的热门品类

随着网购的安全性和支付便捷性的提高,网购用户数量持续增长,渗透率不断提高,越来越多的消费者喜欢也倾向于网购家电。2014年,白电电商零售额规模逐步提升,预计将达到220亿元,较去年同比增长近70%。空调由于需要安装且价格较高,都致使现阶段此类产品电商渠道占比不高,约为5.3%;冰箱体积大,难于运送,但渠道结构调整仍是大势所趋;洗衣机主流厂商纷纷加大对电商投入力度,洗衣机电商渠道占比已增至10.9%。线上渠道已经发展成为一个至关重要的渠道。

2015白电:智﹒高﹒尚成主题

2014年的白电市场格局风云变幻,伊莱克斯接盘GE家电,惠而浦收购合肥三洋,西门子股权转让给博世,创维高调进军冰洗市场。未来,白电市场的TOP 5品牌的市场份额总和将持续走高,换而言之,一线品牌综合竞争力强化,行业定价权和获利能力更高,而众多中小企业受制于品牌、资金、技术和渠道的限制,面临着极大的生存压力。

2015年,白电市场将维持低速增长。从白电各品类所处市场的成熟度来看,冰箱、洗衣机市场趋近饱和步入稳定期,而空调市场仍存在较大增量。奥维咨询(AVC)预计2015年,冰箱市场将出现微增,销额1057亿元,销量3711万台;而空调、洗衣机都会保持低速增长态势,其中空调销额1684亿元,销量4728万台,洗衣机销额623亿元,销量3056万台。

高端家电凭借较高的利润水平和不断增长的消费需求开始受到各个企业关注

随着消费者生活品质的提升,对白电产品的要求逐渐提高。未来产品升级将是家电行业的发展主线,智能化(人机交互,互通互联)、高端化(大尺寸、大容量、大容积、变频、风冷)和时尚化(外观时尚、大气、简约质感、设计一体化、人性化)是产品升级的三大方向。具体到各品类,奥维咨询(AVC)预计2015年变频空调的零售额占比或超70%,厨房、儿童、老人空调等细分市场的空间越来越大,空调细分市场必将成为未来空调市场增量的关键点;冰箱产品结构升级延续,预计多门和对开门零售额比例将超45%,调节温度更精准的电脑温控冰箱成未来趋势;滚筒洗衣机在节能、省水上优势明显,奥维咨询(AVC)预计2015年零售额占比将超60%,智能投放产品融合互联网思维,在家电智能化趋势明显的前提下,加上小天鹅、海尔、西门子等智能投放产品的推出,渗透率将逐步提升,免清洗、干衣机、迷你洗衣机等细分领域也将成为洗衣机市场发展的新增长点。

2014年是中国家电企业向互联网企业转型的实践年。在互联网经济时代,移动化、数字化、社会媒体的迅速发展颠覆了消费者的生活和消费方式,消费者已经从以前被动地接受服务的角色转变为需求的主动提出者。而对白电企业而言,如何从以经营产品为中心转向以经营用户为中心,如何利用互联网思维设计和规划极致的产品和消费体验,如何利用大数据技术更透彻地了解消费者需求并将消费者转化为企业创新的推动力量,如何实现线上和线上渠道的融合都将成为未来反复思索和论证的主题。

本期作者

文建平

奥维咨询(AVC)总裁,15年家电行业从业经验,亦兼任工信部外部专家

栏目简介

“家电新观察”是网易家电推出的原创策划栏目。这里有着对行业热点事件的解读,对行业发展趋势的判断,也有对消费者最关心产品和技术的点评。