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[观点]为何中国手机品牌在美国无法立足?

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摘要:虽然国产智能手机厂商在西方市场获得了不同程度的成功,但却很少有哪个品牌能够真正迈进利润丰厚的美国市场。为了避免耻辱,部分厂商选择换名换姓在 美国卖手机, 而且中国的母公司还投资了大规模的广告营销活动,但一切尝试之后始终处于挣扎状态,在美国市场完全没有地位。那究竟是为什么呢?下面我们来看看翻一翻国外 的论坛,看看老外们的究竟是什么样的看法。

华为为例子:有老外完全不知道或不感兴趣

首先来说华为。国产品牌自然有在美国进行宣传,但在美国人民的认知中大多数都相对朦胧。比如,在最近的 CTIA 2015 美国无线通信展会上,华为又展开了新一轮的营销,不过这似乎没有为其带来任何积极的影响。

再举个例子,在赌城拉斯维加斯 STRIP 大道上,如果你入住最好的威尼斯人度假赌场酒店 The Palazzo,你可以看到房卡钥匙几乎都印上了华为的标识,不清楚是不是其他酒店是否也这样,但在这家酒店大约 8000 间客房每处都有华为的品牌标志。

这对于一家国产手机厂商而言是一个相当大胆又有想法的营销方式,但考虑到美国那么大,效果其实也就像大海里的一点水那么小,当你问及曾经住在这酒店的人,即便他们在房卡钥匙上看到了标志和名字,他们仍会回答不知道华为是什么。此外,很多老外表示,他们知道这个标志,但对于很多非中国的消费者,他们对这个不知道怎么发音的单词完全没有什么兴趣。

对此,一些玩手机比较上瘾的老外表示非常惊讶,不清楚为什么那么多美国人没听说过华为这个公司。

Made in China = No!No!

纵观其他几个中国手机品牌厂商,以及一些对打入美国市场付出几乎没怎么努力的厂商,其实也是因为美国人不买账造成的,骨子里否认“Made in China”,原因基本上可以概括为几点:

- 安全问题

在大多数老的眼中,不只是国产智能手机厂商,还包括其他中国企业都背负着负面形象,他们认为中国厂商都是政 府的间谍,任何设备的数据都传输到万里长城内。他们也不知道是真还是假,但是任何中厂商在美国做生意,这一道障碍都难以逾越。

- 对未知的恐惧

如果你之前一直有购买来自苹果或三星智能手机的习惯,现在就算多一个选择,让你有机会购买一款你从来没有听说过名字公司的智能手机,那么你仍然会选择前者。人的本能便是如此,大多数人都害怕未知,无论是美国人还是中国人,你很少会去接触你没听说过的东西,这并不是花多少钱的问题。

- 售后服务

一个跨洋没有在本地注册的公司,通常能够与客户直接沟通的机会非常少。老外也很清楚国产手机问题多、质量差是出了名的,中招的已有不少人。当买了中国的手机他们会想有问题要解决该如何是好,他们根本不清楚去哪里找客服交谈,也不清楚退货流程是什么在。相反,在美国走进任何一家苹果专卖店,都有相应的完善的技术支持。可以说,没有稳妥的售后保障,对在美国打拼的过程手机来说绝对是非常残酷的事实,就算在中国国内也不见得有多完善不是吗?

- 廉价货

大多数老外都有一个共同的看法,即花更多的钱买到的就是高端品质! 这一点正好与目前国产厂商的战略背道而驰。大家也都看到了,目前三星、苹果和 LG 等国际一线品牌,每一款裸机在美国市场都有 700 美元档的定价,而大多数国产手机,对美国人民来说简直是白菜价。

问题是,老外看到一个几乎没怎么听说的品牌,竟然能以如此便宜的价格卖一款具备同样硬件规格的手机,他们会感到非常难以置信。因此,国内打着亏本口号卖手机的厂商,我们看到的产品可能物有所值,但美国人不敢去碰。这种感觉就像让你去买一款亚、非、拉某个国家的自主手机一样,即便他们同样“Made in China”,但很多名字你听都没听说过,此时你同样会十分犹豫。

美国运营商不愿做后盾

这可能是最大的原因,至少老外是这么认为的,逛完国内外的知名的手机论坛,你会发现其实真正对手机有一定了解的美国人,他们还是知道中国品牌的,而且经常讨论并很希望自己也能购买,这与上面提到的“安全问题”、“廉价货”和“恐惧未知”完全没关系。但是,他们根本买不到,关键因素在于:缺乏美国当地运营商的支持。

尽管国产手机进军美国市场的过程中,可以选择以零售的形式直接销售给消费者,但你无法否认在美国很多消费者购买手机的过程中,运营商在选择仍然发挥着关键作用,他们的员工训练有素,能够非常好的展示和宣传手机,并为潜在的用户提供试用和租用服务。最间的事实在于:国产手机在美国根本没有运营商支持以便提供完善服务。

老外列出了美国四大运营商对国产手机的支持情况如下:

- AT&T:只有 ZTE 中兴通讯一家厂商。不提供后付费服务,卖的是仅 60 美元的 ZTE Maven 系列。

- Verizon:从来没有引进任何中国手机品牌。

- T-Mobile :也只有 ZTE 中旬通讯,只有 99 美元的 ZTE Obsidian 手机,好在提供了预后付和预付费服务。

- Sprint:从来没有引进任何中国手机品牌。

看到了吧,你应该看到国产厂商每一两个月就有旗舰发布,但在美国的运营商那里,完全没有这种设备。有想买中国手机的老外调戏了一把 AT&T 的客服,下面这种简单易懂图说明了一切,运营商根本没有考虑国产手机。

国产手机品牌该怎么做呢?

这不是一个很难回答的问题,因为到目前为止,很少有成功的品牌,包括华为和中兴。不过,有两个方式的确有一定的效果:

- 改个洋气的品牌名字

鉴于大多数老外一直在讨论中国的手机该怎么念,一个洋气的品牌名几乎是必要因素,尤其是发音容易的单词。中兴就曾尝过甜头,今年 7 月份,中兴将一款手机换名称 Axon phone,很美国化的一个名字,结果获得了一定的反应。你可能认为改名简直是扯谈,不会!这是亲近本土市场最好的机会,若国内也推出一款印度名称的手机,你会去注意它吗?

前面我们也提到了,中国企业在美国被“Say No!”的情况非常严重,所以换个名字至少不会让消费者那么反感,竞争的机会更加公平。另外,就算 Axon 手机没有美国运营商的支持,但它被媒体大量的广告刊登,结果获得了大量期待,换名字似乎为中兴开了个好头。

- 营销工作必须改善感知度并提高意识

老外前面举了华为营销不当的反面例子,也就是在拉斯维加斯的酒店花大笔钱投广告这种办法,但能够获得的投资回报显然已被证明不够显著,并没有起到大力提高品牌的知名度的作用。参加大秀或某些活动自然是必须的事情,不过而且无论从商业和营销角度来看,还需要进一步学习国际品牌,在需要宣传的地方进行宣传。当然,花大钱是肯定的,就看花得对不对。

- 类“Nexus”的做法

当然,“最简单”获得吸引力的方式,就是在美国与影响力巨大的大牌公司合作。目前的传闻显示,华为正在执行这种策略,广泛的传闻已经显示,华为正在与谷歌进行合作,并在下周正式发布新一代 Nexus 手机 Nexus 6P。

与谷歌的合作将意味着,有关安全问题的质疑将大幅减少,毕竟在美国谷歌是一家信誉颇高的公司,而且不仅是 Nexus 手机被美国消费者接受,整个华为的品牌也相当于得到了一个非常好的宣传。所以,Nexus 6P 之后,未来两年就算有更多的华为手机进入美国市场,也并不会是一件值得惊讶的事情。

- 完全忽视美国也不是不行!

当然,国产厂商还有一条根本的路子可以考虑,那就是完全忽略美国。就好比小米,它的成功源于中国市场,并且没有选择直接进入美国。可能大家会说,小米怎么算成功了?一家 2010 年 4 月成立的手机厂商,现在已经是全球第四大智能手机厂商,这还不够吗?而且现在小米在其他国际市场也做得不错,包括印度、新加坡和马来西亚等,这些市场将成为推动小米进一步增至的关键,而不必依靠美国。

大伙怎么想呢?

不可否认,美国是一个智能手机竞争最为激烈的市场之一,也是最有利可图的市场之一,但国产手机仍无法在美国成功登陆,大部分品牌正在努力当中,至于结果如何谁也不清楚。话说,大家对国产厂商在美国打拼有什么要说的呢?他们必须先专注于美国的重点客户?还是希望他们在国内先做好本职工作?

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