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两年"刷量"暴涨至378亿 公众号"虚火"从何而来?

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摘要:咨询机构统计显示,短短三年内,微信公众号刷量市场规模从215亿元升到378亿元,八成营运类公众号有过刷量行为,一些大号的平均真实阅读量只有显示阅读数的三成,泡沫在数轮循环中越吹越大……浏览量、阅读量如同电视收视率一样,成为一个重要指标受到广告商和投资人的青睐。如今揭出刷量骗局如同拿掉了“遮羞布”,用技术、法律和行业自律等手段,戳破“泡沫盛宴”,已迫在眉睫。

买关注两年狂增160亿元:泡沫在数轮循环中越吹越大

细究数据“造假”的传播路径会发现,其与广告资源不断涌入互联网领域,并在各大平台间迅速流动有着相似的轨迹。

“早几年微博火的时候,企业会在官微对发布会进行图文直播,公关公司根据微博转发量和增长率给企业交代。这期间,官微的转发数字比平时百倍增加,你觉得会是怎么来的?”一家公关公司工作人员说,假数字会直接改变广告主对广告投放效果的预期,只不过现在造假的平台从微博换成了微信,数字从转发量换成了阅读量。

当资本对直播平台施以青眼,这一疯狂又在这里重演。在过去一年里,我国先后冒出了200多家直播平台,动辄吸引亿元级的风险投资。其数据造假更成为泡沫:2015年曾出现一直播平台显示观看人数超过13亿人的事件;网友表示某直播使用黑屏长达三小时,仍有20多人“不离不弃”。

虚高的量推升企业的估值,估值带来的资本涌入让运营者获得更多广告收入,收入的一部分可以再次用于“买关注”,泡沫在数轮循环后越吹越大。一位新媒体业内人士说,从去年开始,微信公众号的广告收费标准不断提高,公众号年入百万元甚至千万元并不罕见。造流量赚广告,于是成为快速获取利益的“捷径”。

第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询9月29日发布报告说,微信公众号刷量市场规模,在过去三年里始终保持着高速的增长态势,2014年市场规模为215亿元,到现在已升到378亿元。80.6%的营运类公众号有过刷量行为;存在造假行为的微信公众大号中,平均数据真实度只有显示阅读数的30.7%。

揭秘灰色产业链:谁是“接盘侠”?

长远来看,刷量破坏了微信目前倡导的绿色生态,让原创内容没法变现,让微信的广告增长受到威胁,让优质账号没法和商业账号抗衡。

微信平台本身也是刷量的“受害者”。“自媒体和微信是竞争关系。大号能够自己接广告,会挤压广告商在 广点通 体系下投广告。今年微信的广告收入可能会破百亿元,经营策略正在向广告进发,进入 收割 阶段。”快侠科技创始人孙巍说,这也是腾讯为什么向微信刷量“开刀”的原因之一。

真正的内容创业者更是“冤大头”。上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥认为,当微信刷量成为常态,就会出现“劣币驱逐良币”的现象,一些实际上访问量很低的公号因为刷量可以拿到巨额营销收入,而本分的公众号因为不刷量却拿不到生意。

刷量对行业生态的负面影响也正在逐渐显现。业内人士说,现在投资人对公众号的投资也越来越谨慎了,投资也在放缓。

微信公众平台日前发出声明说:“随着平台的壮大,刷阅读量、刷点赞数已经成为一条较为成熟的黑色产业链。”那么这条产业链,谁是最后的“接盘侠”?

记者采访发现,不少投资人在投资公号时,并非看重其内容或行业影响力,只是做“短期持有、尽快变现”的打算。通过做高其影响力和估值后,再以更高的价格出手,是他们心照不宣的小算盘。专家表示,投资机构不是不知道公号刷量,但是刷量有助于他们尽快找到“接盘侠”,但是刷量被大面积曝光后,“接盘侠”也越来越难找了。

上海证大喜马拉雅网络科技有限公司总编辑李兴仁认为,这种态势改变了创新的初衷,让内容对资本负责,而不是对用户负责,用说故事提高估值融资,最终是对行业信任度的打击,是对大众创业、万众创新的破坏。

适用罪名不清难惩罚 反刷量或成持久战

因为刷量而产生的以亿计的隐性成本,表面上看是由公众号、投资人和广告主来承担,但是羊毛出在羊身上,随着企业运营成本的水涨船高,广告公关费用的日渐增长,这些都会被计入企业成本,企业为了保证自己的收益,只能让这些成本由终端消费者消化买单。

但是目前因为刷单、刷量被处罚的案例却不太多。公开信息显示,安徽铜陵市公安局经侦支队曾抓获一利用网络刷单为客户提供虚假业绩牟利的犯罪团伙,现场查获作案电脑20余台、通讯卡3000余张。令人惊讶的是,涉案人员均为刚从大学毕业的年轻人,将自己的“刷单”业务打着“青年创业”的幌子,收集掌握京东、淘宝等电商平台的商家信息,利用虚拟机登陆商铺提供刷单服务,不到一年时间获利近百万元。

然而要惩罚刷量行为,套上哪条法律条文,着实让执行者陷入了尴尬。上海段和段律师事务所律师刘春泉说,刷量欺骗了第三方,误导了投资人和消费者对商品服务、质量等要素的判断,从民事角度说是一种不诚信的欺诈或诈骗行为,涉嫌虚假宣传,同时又与不正当竞争、虚假广告“沾边”。

这让不少靠刷量谋生的人对于刷量法律风险不在意。“微信很难实现永久性封杀。刷量的产业链经过技术的调整,还会恢复继续走下去。”一名刷量人员说,刷量是给企业决策者和市场部经理看的,证明投放值得,正如微信团队在官方声明中所说,反刷量是一种“技术较量”,这种“猫鼠斗”的游戏一定会在相当一段时间内持续。

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