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“双十一”八年进行时:低价不再是主流

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摘要:度过“七年之痒”的“双十一”大型电商促销节日在今年迎来了第八个年头,但21世纪经济报道记者采访了多个厂商、零售商以及电商平台后发现,今年的“双十一”出现了明显的分化趋势,低价已经不再成为“双十一”的主调。“面对过往的低价,很多品牌商已经没有办法再坚守行业的价格体系和有序竞争,在这种环境下我们是非常明确的,不跟随价格战,不做任何噱头。”亲润电商销售中心总经理孙标对记者表示。

国美广州分公司相关负责人认为,不仅是“双十一”,整个网购市场近年已经出现了回归迹象。“消费者逐渐发现对网购会存在选择困难症,与此同时网络价格已经在回归了,天猫为什么今年不打五折,京东的口号也不讲低价了,大家都拉长了整个 双十一 促销期。”在他看来,随着电商平台陆续自建仓库、物流以及客服团队,比起实体零售,电商仅剩下物业成本以及产品出样成本优势。

拉长“双十一”战线

以京东为例,今年其“双十一”促销期已经被大大提前至10月26日,其中10月26日至10月31日为京东超市的双11预热期、11月1日至11月9日为专场期时间、高潮期为11月10日至11月12日。

对此调整,京东商城消费品事业部相关负责人表示,京东要把今年“双十一”打造成一个购物季概念,而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一两天内。除了京东以外,淘宝、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等网络交易平台也通过“抢券”、“预售”、“预热加正式”等多种形式将“双十一”促销期拉长至近半个月。

对于电商平台的这种改变,厂商亦不得不作出相应调整。万和新电气国内营销中心常务副总经理方红军告诉记者,今年万和因应各大电商平台的新调整,提前一个月就开始进入合作伙伴的仓库,此外还联合京东在11月1日率先做了一场联合新品发布会,为“双十一”提前布局。

据其透露,11月1日当天万和在京东的销售突破1229万,他预计今年双十一万和在电商渠道销售有望同比增长70%以上,“除了京东,我们与天猫也会新品发布”。不过,方红军同时坦承,这样拉长促销期,厂商要有足够的广告投放加以配合。

“与实体店有自然客流量不同,电商的流量现在很贵,完全靠广告去拉,不成规模的话就没有优势。”上述国美广州分公司相关负责人认为,电商目前优势在于走量的廉价商品,对于中高端产品更多是依靠有体验功能的线下渠道。

无独有偶,就在刚过去的11月5日,格力、美的两大白电巨头都不约而同地在全国举行品牌日,通过线下工厂直销方式抢先在“双十一”前释放部分消费力。

其中,美的在11月5日、6日两天举办优惠直销会,覆盖一到四线市场及乡镇;而格力则联合全国3万家专卖店、各大卖场等,在11月1-11日期间进行大范围普惠活动。

按往常惯例,“双十一”之后的七至十天是投诉高发阶段。但由于今年“双十一”普遍提前,多地政府部门都针对相关电商进行了约谈,并提前发出消费预警。

价格战难续

据了解,以低价打响名号的“双十一”由于参与者的倍增而逐渐演变成价格战,有很多进驻商家为了夺取当天品类销售冠军,不惜无利润甚至亏损贩卖商品,最终“双十一”也陷入了“不赚钱只赚吆喝”的怪圈。

“今年我们会淡化价格战,转为价值战。”方红军告诉记者,今年万和在“双十一”期间的商品价格区间拉得比往年要宽,“去年我们是1200元-6000元,但今年从1500元-8000元,甚至上万元的产品都会有。”

而母婴行业的竞争更为白热化,孙标告诉记者,由于跨境购的出现和流行,让母婴行业在电商上的价格战日趋白热化,“在双十一这种特殊节点,电商为了推广自身的跨境平台,跑马圈地,那些价格低到厂商根本是无法承受的。”

事实上,今年平台商也开始意识到价格战对于入场卖家的压力,因此转变为以“抢券”、“预售”、“预热”等名目来招揽消费,吸引流量。而被阿里收入囊中的苏宁易购更大玩穿越,计划于11月10日在南京上映大型穿越直播秀,以求吸引眼球之余弥补电商的体验短板。

但记者发现,在这琳琅满目的促销噱头背后,产品价格的变动却变得更为频密。以一款在京东出售的178元FANCL保湿水为例,11月6日由于有299减100券,单支价格为128元;但过了一天,京东马上转变促销组合,在新的促销活动下,单支价格又变为138元。

“刚买第二天就降价了,XX实在太无耻了。”这样的评论充斥各大电商平台。尽管发改委今年特别在双十一前夕约谈了18家电商告诫不得虚标价格,但这种通过不同促销造成的价格混乱始终难以杜绝。

一位资深家电采购人士向记者透露,预售产品往往存在“减配”的可能,“有时候就序列号多了个英文字母,但其实用料、功能都有所降低,不是多年做采购的内行根本不会知道。”上述人士提醒消费者若遇到这类型商品时要多留一个心眼。

“每年的双十一,各大电商、实体零售都说自己是最便宜的,但拿什么指标去衡量价格是便宜还是贵?我认为只有引入第三方平台才能真正做到。”国美电器总裁王俊洲透露,为了消除“电商低价”所带来的困扰,国美今年联合易安保险推出了双十一“低价保障险”。

而上述国美广州分公司内部人士认为,今年两大空调巨头不约而同地选择把工厂直销放在“双十一”前夕举办,是厂商和零售商出现分化所导致,也是零售重新回归线下的重要体现。

“品牌日线下活动参与的人和线上双十一购买的人群存在差异性,参与线下促销的更多是有一定年纪和消费力的中老年人,而网购的主要对象还是年轻人为主。两拨人群之间有断层,就有商机。”美的相关负责人如是表示。

对于未来的渠道规划,孙标认为,虽然亲润近年在电商上的发展迅速,但也不会放弃线下渠道,“实体店、淘宝天猫专卖店以及其他如唯品会等垂直电商大概各占三分之一,不把鸡蛋放在同一个篮子里。”孙标说。

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