为什么说Amazon Go无法替代实体商店？

（原标题：为什么说Amazon Go无法替代实体商店？）

约翰和米莉亚在多伦多开了一家摩洛哥地毯商店。店铺的名字叫梅拉（Mellah）。店铺附近坐落着咖啡馆、新人住宅和廉价酒吧，不过高端家居商店倒是不多。梅拉店铺店面位置很不错，它有一个巨大的窗子，街上行人透过玻璃能够看到店内精致的地毯和纺织品。

虽然两位店主也会经常在Instagram和Facebook等社交平台上推销自己，但店铺大部分的销售还是来自现实：那些经过窗子被商品吸引的人走进来，成为他们的客户。就在笔者前去拜访的前几天，一位住住在附近的律师从圣诞晚会返家的途中相中了梅拉的地毯，他指着透过窗子看到的那个35美元的地毯，把他的信用卡交给约翰。

“赶快收费，不然一会儿我改变主意了。”他说。

这个轻松愉快的故事让我想到当今美国零售业的两大趋势，后者正在让这样面对面的销售变的越来越罕见。首先是当下网络购物的持续兴起。根据彭博社引用Adobe数据所做的报道，今年感恩节周末期间的在线销售创下历史新纪录，交易额超过50亿美元，比去年增长了18%。与此同时实体零售店的销售则下降了一个百分点。

尽管在线零售占总零售额的比例仍然较小——美国人口调查局经济普查给出的数字为8.4%，但电子商务还在继续扩大。风险投资家马克·安德森（Marc Andreessen）在三年前曾预测传统零售店会很快灭绝，他的预言虽然有点夸大其实，但也暗示了网购的普及所带来的残酷逻辑。网购着实是方便和成功的，它靠更加方便快捷和实惠的购物体验赢得消费者的心。就拿地毯来说，无论梅拉店里的品质有多么高，网上总有更多的摩洛哥地毯可供选择，价格也更便宜。只需要点击几下鼠标，足不出户也能买到心仪商品。

现在数字商务已经准备好渗透到实体店的世界。虽然百货和视频类的实体零售在网络时代一直保持强劲，但难免被Amazon Go这种新型超市竞争出局。Amazon Go是亚马逊提出的一种新超市概念，前不久刚刚在西雅图开了第一家示范店。Amazon Go将实体店和网购的优点结合起来。消费者在店内推着购物车选购商品，买完了不用排队等结账，直接领回家就好了，手机里的亚马逊app会自动完成付款。从此告别排队长龙和忍受态度时好时坏的收银员。堪称购物界的Uber横空出世。更进一步，通过跟踪消费者的消费记录和算法分析，还可以使用技术手段向消费者发送促销和特价消息。在新技术的强大优势面前，传统零售商不转型很难生存下去。

在尝试把人工从零售过程中剔除出去的努力中，Amazon Go称得上是很完善的一种方案。二十五年前，自助结账机问世，承诺将为零售商降低成本，同时还能提高消费者购物体验。虽然此后这类机器陆续出现在世界各地的超市，但在近几年，有些超市开始重新使用人工收银员。因为实际使用证明，自动结账机助长了盗窃行为，而且消费者满意度不升反降。那些曾手忙脚乱使用自助结账机给西瓜称过重的人，肯定觉得机器还是不如真人服务员贴心。

商业零售空间设计杂志《Design：Retail》的执行主编艾莉森·麦迪娜（Alison Medina）认为人们无需担心实体零售商的消亡。因为这种传统购物方式自有其魅力留住人心。

首先，能亲眼看到、亲手摸到要买的商品就是实体店最让人安心的一点。网店只提供照片、店家热情洋溢的产品介绍和虚实难辨的买家评论。你无法在iPad上触摸衣服的布料，也无法轻嗅哈密瓜的气味来判断它是生是熟。当你选购完商品走出商店，那种踏实感和幸福感无需言说。换做网购的话，即使最快的无人机送货也无法提供同样的体验。

另一方面，实体零售店也更适合产生“冲动购物”。如果前文所述那位微醺的律师是在家中玩手机而不是在街上走过，他就不可能有机会撞见心仪的地毯并当机立断决定买下它。而当他在街上时，这种冲动购物几乎必然会发生。“某种程度上，这就是 浏览 和 搜索 之间的区别。网上购物无法提供很好的浏览和撞见意外惊喜的机会。”纽约大学市场营销副教授亚当·奥尔特（Adam Alter）说。当我们在唱片店或书店中闲逛，突然遇到某件非买不可的商品时，大脑会产生类似赌博时的奖励快感。尽管你能在亚马逊上即刻找到目标商品，但这个过程中不会带给你“发现的喜悦”。

但是，当我们谈论Amazon Go这样的商店以及零售业的未来时，还有更深层次的问题。那就是商店不仅仅是人们掏钱买东西的地方，同时也已经成为人类生活环境的一部分。消费过程中与商品、店主的互动自有其价值。商店建立在人际关系上：收银员对奶妈怀中的孩子露出微笑；有些忠实的客户同时还会兼任商店的市场顾问。“当你踏入一家商店，它给你一种独特的氛围和感觉。”麦迪娜说。“一个Whole Foods的忠实消费者不会再光顾其他超市，因为他已经同那家商店里的人建立了良好的关系。”

当我们买东西时，不只是为了物质利益而掏钱。我们同时也付出并收获与之相关的人际互动。有时，这种互动是实用性的：服务员扫描和包装我们的杂货，并把它们搬进你车里。有时是知识性的：比如你从商店内告示上学到装吊灯的知识。其他时候，人际之间的互动更有社交性，比如在鞋店里插科打诨、在花店听人讲新鲜趣闻。这些可能与购物行为无关，但它们自有其社交上的价值。

商店是城市街道和社区的组成部分，那些在橱窗后面工作的人，构成了我们对一个地方的感觉和印象。无论是到访陌生的城市，或是从小到大生活的小城，无不如此。这些情味一旦消失，剩下的还有什么呢？对我而言，这种剥离并非进步的表现。