为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

2018-07-06 08:46:09 来源: 极客公园 举报
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Kindle第一次进入中国前,国外用户已经体验这款产品五年,它比手机大,不能打电话、不支持彩色显示,只有读书一种功能。但Kindle采用的电子墨水屏非常省电,并且不伤眼,可以给人最沉浸的阅读体验。第一批Kindle刚刚推出时,几个小时内就被抢购一空。

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2013年,亚马逊带着已经在国外发布过的Kindle进入中国市场,结果销量远超预期。后来亚马逊中国一直保持和全球同步发布Kindle新品,到了2016年底,中国成为Kindle销售的第一大市场。亚马逊甚至还推出了几款针对中国市场的定制Kindle,其中有几款被推到全球市场,取得了不错的销量。

很多产品到了中国都会出现「水土不服」的情况,拿阅读这件事来说,中国的阅读环境和用户的阅读习惯有很多不一样的地方,为什么Kindle能够赢得不少中国用户的喜爱?在Kindle进入中国五周年之际,我们和亚马逊中国聊了聊Kindle在中国的发展历程,和这几年总结的方法论。

在中国首发的白色、金色Kindle

Kindle不是那种讨人喜欢的产品,颜色单调、功能简单、更新换代慢,再加上「用不坏」的特质,很少有人因为外观去买一台Kindle,但白色入门款Kindle的出现让很多人改变了这种看法。2015年3月,白色版的入门款Kindle在中国首发,一上市就受到了很多人的喜爱,而之所以出现这样的情况,其实是亚马逊中国向美国总部反馈的结果。他们以其他消费电子产品举例,证明白色很受中国用户欢迎,尤其是受到女性消费者的喜爱。

为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

中国市场的巨大潜力增强了亚马逊中国的话语权,于是总部采纳了这个建议,这款白色版Kindle由此诞生。这是在继第三代Kindle之后,亚马逊推出的首款白色Kindle。2016年,亚马逊同样在中国首发了白色版的Paperwhite 3。白色版Kindle在中国很受欢迎,后来又推到了日本和其他亚洲国家,然后也登陆了美国市场。事实证明,全球用户对白色版Kindle都十分喜爱。虽然只是颜色的增加,但这对Kindle的形象无疑是一次巨大的改变,而且增加了很多潜在的用户。

白色版的成功激起了Kindle的换色热潮。2017年10月,新Kindle Oasis发布,除了较为传统的银灰色,亚马逊还针对中国市场推出了定制的香槟金版本。据亚马逊中国透露,金色的Kindle在过节期间还卖断了货,市场反馈十分不错。2018年3月,Kindle Oasis香槟金色版正式推向全球其他市场。如果没有中国市场,我们可能见不到如此「多彩」的Kindle。

为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

更丰富的阅读方式

除了在中国市场首发白色、金色的Kindle,亚马逊还在中国推出了几个定制化的Kindle,最特别的一款就是咪咕合作的Kindle X。这是一款针对中国市场推出的网文版Kindle,中国读者可以同时浏览Kindle电子书店和咪咕阅读,这次的结合对亚马逊来说吸引了一大批中国用户——网络文学读者。

为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

从Kindle的整体战略看,这款产品也有重要的意义,入门款的价格很容易收获一批新的用户,对网文市场的重视其实也拓宽了Kindle传统的使用场景。据亚马逊中国透露,从2015年底开始,Kindle在二线城市的销量已经超过一线城市,最近三线城市也在上升。Kindle X的诞生就是收获更多潜在用户的一种有效手段。

很多人对Kindle的认识都是深度阅读工具,实际上Kindle X的网文阅读已经改变了这种传统认知。网文的阅读和购买都是分章节的,这是独属于网文的阅读方式。亚马逊中国告诉我们,这些功能、包括功能的增加,都是从用户一端的需求来考虑的,比如在上飞机前有大段文档需要阅读,你可以在飞机上打开电脑看,但更方便的一个做法是直接发送到Kindle上。或者在手机上阅读一些长文章,长时间看眼睛会不舒服,同样可以发送到Kindle上来看。除了深度阅读,其实现在Kindle已经可以满足各种不同的阅读需求。

Kindle在中国有不少本地化的小功能,最受欢迎的一个是生词提示,有80%的用户会在阅读英文原版电子书时使用生词提示。除此之外,Kindle还支持微博微信的分享。很多人习惯在微信公众号里阅读文章,你只要和亚马逊Kindle服务号绑定,就可以直接把文章发送到自己的Kindle设备上,非常方便。好多热门的资讯App也都支持发送到Kindle,其实这些小小的接口和功能会极大地拓宽Kindle的使用场景,也帮助Kindle获取更多的用户。

为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

Kindle不只是硬件

人们说到Kindle指的都是硬件设备,其实对于整个电子书服务来说它只是一部分。Kindle之所以没有像很多国际品牌一样在中国「水土不服」,可能也跟这种「组合拳」的服务形式相关。亚马逊中国提到了几点成功的核心要素:?一是Kindle设备本身带给读者的沉浸式阅读体验,中国消费者对这种体验跟其他国家的消费者差异不大;其次就是针对中国消费者的一些创新,无论是设备本身还是功能上;另外,Kindle设备在中国的成功,不仅仅是设备的成功,而是设备加选品加服务,这三个加起来的阅读体验被中国读者认可才是真正的成功。在这五年间,这三个要素是相辅相成。

之前Kindle一直被人「吐槽」用不坏,对用户来说这是个好事,但对亚马逊来说可不一定。针对这个「槽点」,亚马逊中国解释了背后的原因:从产品设计来讲,Kindle都是按照至少5年的使用要求设计的,不管是哪个价位的产品质量,都是按照比较严格的标准。Kindle有任何问题,亚马逊的做法是直接更换机器,不修,所以这就要求保证质量。

在中国来说,换机率还不是特别高,大部分还是新用户,其实这也说明中国的阅读人群和市场潜力还非常大。在美国,第一代Kindle设备已经推出10年,根据后台的数据,直到现在还有很多第一代Kindle在运行,并且亚马逊也一直提供软件升级。各方面服务的健全,也许是Kindle能够在世界各地、包括中国都受欢迎的原因。

为什么亚马逊Kindle在中国没有水土不服?

Kindle是国际产品在中国取得成功的一个典型案例,亚马逊中国在做产品需求的时候,中国消费者的声音占了很大的比例。他们会重视中国消费者的需求,不光是在颜色上有所创新,在其他方面,包括硬件、功能,甚至服务上都会提出建议。在中国「卖产品」靠的绝不仅仅是营销,更重要的是懂市场、懂用户。

李雅晨 本文来源:极客公园 责任编辑:李雅晨_NBJS6324
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