导语

春节期间,有则消息令人广泛关注。消息称,多达45万中国游客赴日消费,购物消费近60亿人民币。其中,温水洗净马桶盖成为今年的一大购物热门,抢购马桶盖几乎使日本商场处于断货状态。

国内有售难推广

马桶盖事件的尴尬,还不仅仅在于抢购本身,更重要的是所抢购的马桶盖产地就在中国杭州。等于诸多国人远赴日本购物,舟车劳顿不辞劳苦搬回来的商品,却是在本国生产制造的。游客几乎是当了一次远程的搬运工。

一个温水洗净马桶盖,难道国内没有地方买,还是其他原因,造成了国内游客远赴日本去疯抢。据我所知,国内生产类似产品的知名企业至少也在上百家,包括科勒诺维达、洗之朗、美标、舜洁、九牧等知名企业。甚至有些产品的功能上升到卫生保健,并具备了卫生保健品许可证。不论是在各地建材装饰城,还是京东、淘宝都有这类产品的销售。这类产品在技术上属于成熟产品,并不是松下独居核心技术。

消费者舍近取远,去日本抢购这类产品,一方面是消费者在国内难以体验到温水马桶的使用,对这类产品的认识、认知程度很低;另一方面还有消费者非理性购物的羊群效应,看到别人购买也跟着起哄。

国内早已拥有丰富而全面的产品可供消费者选购

伴随着更多厂家的进入,市面上空气净化技术日新月异,有的是品牌研发的新型技术应用,而有的则是品牌夸大性的概念包装,因此我们在选购空气净化器方面需要仔细甄选,了解各种技术的构成成为必备要素

舍近求远为哪般

对于这次家电创新产品遭遇的尴尬,不论是消费者还是厂商,特别是家电产品的厂家应该很好的进行反思。从中思考一下在互联网时代,信息传递已经如此发达的背景下,怎么还会出现墙内开花墙外红的事呢?值得从中总结新产品的推广策略和方法。笔者以为,国内厂家至少在一下几个方面出现失误:

首先,缺乏对新品的普及宣传。温水马桶这样的新型卫生产品,属于泛家电类新型产品,国内居家生活中还处于导入期,个人家庭使用的还比较少。虽然,生产厂家不少,也有很多是知名企业,但是在产品导入期并没有开展普及性宣传,使得国内消费者知之甚少。在消费者缺乏对产品认识的情况下,简单的靠厂商在卖场和网上销售,很难形成大规模的购买行为。

其次,消费者难有体验的机会。现在虽然在家电营销上提倡体验式营销,但是像卫浴这样的在私密环境下使用的产品,确实有现场体验的难度。而去日本旅游的消费者,在下榻的酒店普遍使用过这样的温水马桶,现实生活中的良好体验,一下子就激发了他们的购买情绪,一旦有诸多人购买,很快就羊群效应,从个别选购演变成群体抢购。

再次,不能忽视的价格问题。最初一些熟悉该产品的购买者,看重在日本购买的重要理由是价格便宜。松下的温水马桶盖在中国就有销售,但是缘于近年来日元的贬值,使得同类产品在日本的价格明显便宜,这就促成了在日购买划算的心理。

需要提醒的是,既然国人能够在日本去购买,证明需求是存在的,只不过国内企业没有把体验这个关键环节做到位,造成了“墙内开花墙外红”的景象。

电动马桶圈的墙内开花墙外香背后值得家电企业反思

见招拆招巧应对

在日抢购马桶盖事件在媒体的发酵,看似一件对中国卫生家电行业羞辱,但如果行业厂商能够认真反思,其实倒是一件有利于行业重新认识产品推广的机会,否则这个市场依然会是温吞水的状态,反而不利于行业的起步进入快速发展轨道。笔者以为,针对上述问题采取相应的应对措施,对国内温水洗净马桶盖产品市场的迅速崛起具有重大意义。

第一,各个厂家应该加大对这类产品的科普宣传力度。温水洗净马桶盖是提升生活品质的产品,但是国内绝大多数消费者并不熟悉,需要厂家加大宣传力度,特别是在央视以及网络新媒体上。这类厂家有一些已经是上市公司,还是有能力进行普及性广告宣传,投放资源肯定会有汇报,谁家抢占了舆论高低,也就是抢占了市场的先机。

第二,有魄力的厂家可以与国内酒店合作,更换一批温水洗净马桶,让消费者在国内酒店就可以体验到你的产品,这种体验感是促使消费者认知的最佳手段。本次马桶盖事件的发生,和消费者在日本下榻酒店的体验是分不开的,就看我们的厂家敢不敢去投入资源,自己践行一次体验式营销。或许厂家的投入会有意想不到的市场效果。

第三,温水洗净马桶这样的新型卫生家电还处于起步阶段,销量有限,加上要分摊研发成本,定价偏高是可以理解的。但是,如果想在国内迅速普及开来,除了让消费者有所认识、有所体验外,把价格降下来是必要条件。如果国内市场价格仍然会高高在上,比在日本购买贵很多的话,国内市场还是无法进入快速普及阶段。

相信通过这次事件的发酵,也算是给国内企业上了一课,或者说是敲了警钟,知耻而后勇还是有机会的。毕竟政府促进改善民生的政策不断,消费升级是一个不可逆转的趋势,作为改善生活品质的产品,需求会不断地释放出来。

本期作者

文建平

奥维云网(AVC)总裁,15年家电行业从业经验,亦兼任工信部外部专家

栏目简介

“家电新观察”是网易家电推出的原创策划栏目。这里有着对行业热点事件的解读,对行业发展趋势的判断,也有对消费者最关心产品和技术的点评。