导语

“五一”过后,空调就到了每年传统意义上旺季,也是到了空调厂商期盼的丰收季节。但是2015冷年的空调旺季与往年有所不同。这不仅在于恰遇国内经济换挡期,市场需求有可能出现萎缩,更重要的是空调产业内部竞争态势出现新的特点。

价格战由明转向暗

自格力去年“十一”之前拉开自家史上首次价格战至今,在行业掀起过四次价格战的高潮(2014年“十一”前,2014年“双十一”,2014年12月29日“破格行动”,2015年“3.17”)。由于是龙头企业的带头行为,诸多主流品牌被迫被拉下水,不得已卷进了价格战的漩涡。

半年多的价格战对行业来说并非幸事,可以说是伤痕累累。从主营空调的上市公司一季报看,价格战的效果可以用“杀敌一千自损八百”来形容。从A股上市的主流空调企业一季报看,格力、海尔专营业务收入出现下滑,仅有美的一家实现营收和净利润双增长。整体行业状况并不乐观。

从价格战始作俑者格力电器的一季报看,发动价格战的目标并没有达到预期,一季度营收同比下滑0.66%,虽算不上大,但却是格力上市以来仅有的第二次下降。格力电器净利润同比上升23.06%,但是从报表不难看出,净利润增长来自非主营业务收入。

为此,发改委在“五一”前夕,专门召开空调行业约谈会,告诫行业主流企业不要再打价格战,不要触碰市场竞争的法律底线。发改委的此次约谈,从某种意义上讲是对空调行业明目张胆的再打价格战的一种震慑,包括格力在内企业将不会再冒天下之大不韪,重提“价格回到十年前”的狠话。

但是,目前我们所处的毕竟是市场经济,只要市场惨烈的竞争还存在,价格作为竞争的手段肯定不会绝迹。发改委作为政府主管部门,倡导、引导企业竞争方向是不可或缺的,但却不能对合理的价格起伏进行干涉,约谈多半为警示意义而已。

在约谈背景下已经到来的空调旺季,虽然明目张胆的价格战不会再开打,但是暗里的价格角逐仍是不可避免的,毕竟空调是一个市场竞争充分的行业。少了价格竞争还称其为市场经济吗?

空调智能化成焦点

发改委约谈空调厂商,表明政府不倡导价格战作为行业竞争的主基调,那么旺季市场总得有一个行业的主线。其实,这条主线或者是主基调,早已在行业布局潜行,那就是空调向智能化高端转型。只不过在价格战肆虐之际,转型升级、智能化都成了配角被边缘化。

在价格战受到发改委约谈抑制后,智能产品作为承接主题重新被市场所认可。海尔在旺季前夕,召开了“世界领先看得见”中国人体热舒适研究中心成立暨健康匀风标准发布会,宣布在旺季主推天樽、天铂这样健康智能空调。美的空调将“技术智能化”和“生产自动化”放在战略维度,未来生产出厂的产品都具备WiFi功能,能够与各种网络平台连接。空调龙头格力,截止2014年已先后推出E炫、E铂、全能王-U尊smart、全能王-U尊Ⅱ等数款物联网空调或智能空调。志高空调早在2年前就首次推出智能云空调,并且在4月18号就开启旺季之旅。可见,空调主流品牌都在智能空调上有所布局。

说到智能家电,不能不联想起智能家电的控制系统,或者说智能家电的入口。这个问题说清楚,格力为何要做手机的问题就不难理解了。大家都知道,家电产品实现智能化,最简单的就是加装电子控制配件,并且能够进入到现有的互联网系统上。

白电产品属于物理属性,自身加装智能控制系统容易,但要实现联网控制,必须要有一个平台或者是入口。而在目前的条件下,最简单的就是把手机作为进入智能平台的入口。

空调几个主流品牌都在入口上有所动作。海尔作为综合家电企业,在入口问题上具有明显优势,不仅自己开发了智能家居系统U-home,还被苹果授予HomeKit智能家居平台在中国的独家使用权。美的,因为缺少电子产品的技术,主动与互联网企业小米合作,弥补了自己在入口上的短板。格力作为一贯强势的企业,在寻找智能家电入口上,并不想受制于人。干脆自己通过贴牌生产,拥有了打有格力logo的手机。

可以预见,在今年夏季空调市场,智能空调一定会是市场宣传推广的热点。但是,缘于国内消费层次的多样性,应急需求在旺季依然会有大量的拥趸者。因此,智能空调可能会呈现雷声大雨点小的市场现象。销量占比逐步攀升,才是今后智能空调的基本特点。

还会为库存纠结吗

谈到今年的空调市场,肯定绕不开价格战注意话题。而说到价格战,很多人都会把其归结于行业4000万套的库存,以为库存大是价格战的根源。其实这只是看的了事情的表面,而非事情的本质。

去年“十一”之前格力发动价格战时,行业库存并没有达到4000万套,而是到年底才累积到这个量。这也就是说,格力发动价格战根本不是因为库存,而是在于为了完成1400亿的营收目标。在这一过程中,才导致了行业库存的剧增。

格力的压库存手段非常清晰,就是通过不断加码生产,再用销售政策不断向渠道压货,逼迫渠道商、终端商主动去寻找需求,把空调的淡季做成旺季。在这一过程中,竞争对手也需要压库存应对。压货在不断进行,而需求则没有起色,在竞争角力之间库存就无形中增加上去。这就是为何越打价格战,库存不降反升的症结。

那么,旺季到了厂商们还会为库存大小纠结吗?在旺季前期(7月份之前),厂商们是不怕库存的,还担心库存不足耽误旺季销售。但是,旺季后期(7月下旬),库存又是一个值得警惕的问题。

因为,年度结束后厂家或商家留有大量库存,是一个非常令人头疼的事。对于厂家来说,会影响到新冷年的开盘,会影响到新产品的布局,甚至会影响到减值受损。而对于商家来说,大量的库存不仅会占用资金,承担仓储费用,还会影响到现金流紧缺而无法享受新年开盘政策。

所以,在旺季调控掌握好排产、进货,对于厂商来说非常重要。同时,控制好库存也是一个很纠结的问题。一方面需要依靠长期在空调积累的经验,把握好库存结构的调配;另一方面也需要依靠实力强化去库存的进度,保证旺季结束时把库存降到合理范围。

总之,今年夏季空调市场不平静,让我们拭目以待吧!

本期作者

文建平

奥维云网(AVC)总裁,15年家电行业从业经验,亦兼任工信部外部专家

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